October 15, 2005
我也来讲管理故事
方军在mindmeters做“管理故事”，第二篇叫“可口可乐与水”，讲的是Coca Cola的CEO Roberto Goizueta如何提升可乐市场占有率的故事：
郭思达（Roberto Goizueta）在接任可口可乐CEO后，他在高层主管会议上提出了这样的一系列问题：“世界上44亿人口每人每天消耗的液体饮料平均是多少？”
答案是：“64盎司。”（1盎司约为31克）
“那么，每人每天消费的可口可乐又是多少呢？”
“不足2盎司。”
“那么，在人们的肚子里，我们市场份额是多少？”郭思达最后问。
结论是：
“郭思达引导可口可乐的主管们看到：他们的敌人不是百事可乐，而是咖啡，是牛奶，是茶，他们的敌人是水。”管理学者、《执行》作者拉姆•查兰这样分析说，“郭思达把可口可乐的市场重新定位了，而这一市场的巨大空间远远超出任何人的想象。”可口可乐被无可限量的前景唤醒。
这个故事太著名了，大概是TIME杂志做20世纪回顾，Titans and Builders那期，还有一小段写到这故事（依稀记得也是Ram Charan写的），太著名到，让我觉得被神话的程度。
当然，提问题是好的，但仅仅问过一个问题，就能改变一个企业的命运吗？说实话，我觉得不是的。
Goizueta的声望很高，我觉得除了他自己做的好，也有赖于三点额外因素：第一是可乐的国际化，恰好在一个国际化高速发展的时期，这是天时。第二是Goizueta是美国商界的为数很少的古巴裔CEO，这是地利。第三是他的促死，他是得了肝癌，1996年查出来后，迅速去世了。一个商界明星被累到促死，这是很让观察者扼腕的。
但要命的是，长期以来，Guizueta没有搞定一个问题：其指定的接班人Douglas Ivester与给他做了12年的左右手的Donald Keough严重不和，但Guizueta从来不认为这是件事儿。
从1997年Ivester接班，之后的8年里，Keough从来没有真正退出Coca-Cola，在他的影响下，董事会过度束缚CEO，并逐渐丧失了对CEO的信任（8年中换了3个CEO），而依靠一群老男孩儿的任性决策，Coca-Cola这个全球最知名的品牌严重受损，被Pepsi追赶了上去。关于这个故事，可以参见Fortune以前写过的一个NB的文章real story。
我们通常爱把一家公司的成功归功于领导有方，而失败则可以找出众多外部理由，可我越来越相信，糊涂之因结糊涂之果，企业的失败绝大多数是咎由自取。当然，不是对Goizueta不敬的意思，只是觉得，不要太过强调一个问题的影响力吧。
由 张亮 发表于 October 15, 2005 10:58 PM